Come sta cambiando la raccolta fondi da parte degli enti di ricerca e dell’associazionismo socio sanitario e culturale. Algoritmi e profilazione trasformano i donatori in clienti mentre il crowdfunding scarica costi sul volontariato.
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Da un po’ di tempo negli spot pubblicitari, tra la marca di un’auto di lusso e una di pannolini, trovano spazio richieste di donazioni a scopi umanitari. Fondazioni e associazioni chiedono denaro per nobili cause: dalla ricerca contro il cancro agli aiuti ai bambini nei Paesi poveri, dall’assistenza ai senzatetto alla lotta contro le malattie rare. Sono appelli accorati, ben studiati, spesso accompagnati da immagini forti – in particolare di bambini sofferenti – pensati per commuovere e superare la naturale indifferenza verso la pubblicità.
La primogenitura della raccolta fondi moderna appartiene probabilmente alle maratone televisive di Telethon, nate nel 1990 in collaborazione con la RAI per finanziare la ricerca scientifica in campo sanitario. Inizialmente solo un appuntamento annuale, Telethon ha sensibilizzato l’opinione pubblica sull’importanza della ricerca e ha aperto la strada a modalità innovative di raccolta fondi.
Fino ai primi anni Novanta le donazioni avvenivano principalmente attraverso eventi di piazza, mailing postale tradizionale, talvolta porta a porta, con pagamenti in contanti e ricevute cartacee. Poi, lentamente, si è imposto il canale digitale: la proposta di donazione è diventata più strutturata, il pagamento più semplice e immediato (carte di credito), con maggiore attenzione alla tracciabilità, alla serietà dell’ente e alla garanzia che i fondi raggiungano lo scopo dichiarato.
Oggi la proposta di donazione è preconfezionata, semplice e accessibile. Le organizzazioni più grandi puntano sulla donazione regolare: la continuità garantisce un flusso costante di risorse e compensa i costi pubblicitari iniziali. La cifra richiesta è modesta – di solito tra i 5 e i 9 euro al mese – alla portata di quasi tutte le famiglie, anche a reddito basso. Aderire è facile e attenua quel senso di colpa che le immagini di sofferenza suscitano.
Un altro canale diffuso è l’SMS solidale: donazioni di 1 o 2 euro componendo un numero speciale a cinque cifre. Data l’esiguità della somma, servono grandi numeri: perciò le campagne sono su larga scala e concentrate nel tempo, spesso legate a emergenze come terremoti o inondazioni, cavalcando l’onda dell’emozione e della solidarietà.
Sono in aumento anche i lasciti testamentari, presentati come un modo per lasciare un ricordo di sé alle generazioni future. Per l’ente è un investimento a medio-lungo termine, che se non genera incasso immediato garantisce però risorse future.
C’è poi il 5 per mille: costa solo una firma, non è un’imposta aggiuntiva, ma permette di destinare una quota delle imposte già versate ad una associazione individuata con il codice fiscale.
Negli ultimi anni si sta sviluppando il crowdfunding su piattaforme dedicate, usato per finanziare progetti sociali, culturali o imprenditoriali. La sua particolarità è la disintermediazione finanziaria: bypassa i canali bancari tradizionali.
La raccolta fondi è diventata, per le organizzazioni no-profit più rilevanti, un settore professionale autonomo e qualificato. Si avvale sempre più di algoritmi ed ora anche della intelligenza artificiale per profilare i potenziali donatori, come dei clienti da fidelizzare, e inviare messaggi personalizzati. Servono per questa attività competenze avanzate di marketing, comunicazione, storytelling, gestione relazionale e pianificazione strategica.
Tutto questo avviene anche perché, da decenni, i finanziamenti pubblici alla ricerca scientifica, sanitaria e alle attività culturali sul territorio sono fortemente diminuiti. È lecito chiedersi se abbia senso questo modello. È positivo che i cittadini, con una cresciuta sensibilità, contribuiscano direttamente ai costi elevati della ricerca. Tuttavia, quando lo Stato si ritira, si perde il controllo pubblico e aumenta il rischio concreto che gli obiettivi della ricerca e dell’assistenza sanitaria si spostino verso la redditività e il profitto di pochi, anziché verso il bene comune.
La maggior parte del volontariato si trova nelle associazioni di promozione sociale (APS), iscritte nel RUNTS e nell’elenco del 5 per mille. Esse svolgono a livello locale un lavoro prezioso, indispensabile, che si regge quasi esclusivamente sul lavoro gratuito dei volontari, con contributi comunali sempre più ridotti, ed una rendicontazione burocratica invece sempre più pesante. Eppure proprio l’associazionismo è sorgente di solidarietà.
Anche le aziende private, le banche e gli istituti di credito, hanno ridotto i loro contributi alle associazioni locali. Quando poi propongono piattaforme di crowdfunding, aggravano di fatto il volontariato di nuovi costi organizzativi e di comunicazione.
Stiamo assistendo a una progressiva ristrutturazione dell’associazionismo: un sistema che si trasforma in azienda, perde la semplicità e la bellezza della gratuità del dono e finisce per somigliare sempre più a un’impresa commerciale mascherata da solidarietà.
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